#51 - Wie dich ein Werbealgorithmus als Gutachter ins Verderben stürzen kann

00:00:00: Wie dich ein Werbealgorithmus als Gutachter ins Verderben stürzen

00:00:04: kann. Genau darum geht es heute.

00:00:16: Werbealgorithmen arbeiten heutzutage sehr stark auf Grundlage

00:00:20: der Daten und Zielsetzungen, die sie bekommen. Doch das

00:00:23: Gleiche kann man natürlich auch auf Menschen übertragen. Auch die werden entsprechend

00:00:27: einem Ziel hinarbeiten und wenn das Ziel, in Anführungszeichen, blöd

00:00:31: gesetzt ist, wird auch das Ergebnis nicht zufriedenstellend

00:00:34: sein. Im Unternehmenskontext spricht man hier häufig auch

00:00:38: von sogenannten Kennzahlen, sprich das sind Fakten,

00:00:43: die wir proaktiv messen, um entscheiden zu können, ob ein Ergebnis

00:00:46: gut ist oder schlecht. Besonders wichtige

00:00:49: Kennzahlen spricht man dann im Business-Kontext von sogenannten

00:00:53: KPI, Abkürzung für Key Performance Index,

00:00:57: Sub-Low-Übersetzt, Ich nenne

00:01:01: es jetzt mal besonders wichtige Kennzahl. Und genau diese

00:01:05: KPI, diese besonders wichtigen Kennzahlen, können wir

00:01:08: tatsächlich auch im Marketing-Kontext als

00:01:12: Zielsetzung vorgeben. Und hier besteht auch

00:01:16: die riesengroße Gefahr. Wenn wir nämlich die falsche Zielsetzung

00:01:20: und die falsche KPI beobachten oder versuchen zu

00:01:23: verbessern, kann das dazu führen, dass unser Ergebnis

00:01:27: immer schlechter wird. Was sind denn zum Beispiel

00:01:30: mögliche Kennzahlen, wenn wir jetzt als Beispiel Suchmaschinen

00:01:34: Werbung, Google Werbung anschauen? Eine Möglichkeit könnte

00:01:38: zum Beispiel sein die Anzahl an Klicks. Eine

00:01:42: Kennzahl könnte sein, wie viel kostet denn ein einzelner Klick?

00:01:46: Eine Kennzahl könnte sein, wie viele Anfragen gibt es in

00:01:49: einem Zeithorizont X. Eine andere Kennzahl

00:01:53: könnte sein, wie viel kostet eine Anfrage in Zeithorizont

00:01:57: X. Noch eine andere Kennzahl könnte sein, wie viel ist denn diese

00:02:00: Anfrage wert, sprich wie viel Umsatz habe ich denn damit generiert. All das,

00:02:04: wie du siehst, sind verschiedene Kennzahlen und wenn wir hier nun eine

00:02:08: falsche Kennzahl als Vorgabe setzen, kann es

00:02:11: sein, dass es keine Ergebnisse gibt oder dass die Ergebnisse

00:02:15: schlecht sind oder sich sogar im Laufe der Zeit noch mehr verschlechtern.

00:02:19: Nehmen wir ein Beispiel, nur die

00:02:23: Anzahl an Klicks. Wenn wir haben wollen, dass möglichst

00:02:26: viele Leute klicken, dann müssen wir als Ziel

00:02:30: davon oder als Folge daraus versuchen einfach die prozentuale

00:02:34: Klickwahrscheinlichkeit, die sogenannte Klickrate, zu erhöhen.

00:02:38: Denn wenn wir eine gleiche Anzahl an Leuten unsere Werbung sehen und mehr

00:02:41: Leute, also eine prozentual höhere Anzahl

00:02:45: klicken, haben wir natürlich auch mehr Klicks. Aber

00:02:49: da ist jetzt immer die Frage, bringen wir denn mehr Klicks

00:02:52: was? Denn genauso wie im Social Media Kontext

00:02:56: irgendwelche Likes, die wahrscheinlich auch keinen Umsatz bringen und dich ernähren können,

00:03:00: Genauso ist es so, dass im Online-Marketing in diesem Bereich mit den

00:03:04: Klicks häufig die überhaupt gar keine Aussagekraft haben, ob die Werbung

00:03:07: funktioniert oder nicht.

00:03:11: Ein anderes Beispiel wäre zum Beispiel die Anzahl

00:03:15: an Anfragen. Wenn du einfach bloß versuchst, mit deinem

00:03:19: Budget möglichst viele Anfragen zu bekommen, bedeutet auch,

00:03:22: dass der Preis pro Einzelanfrage möglichst gering ist, dann kann das

00:03:26: eine Kennzahl sein, auf die du deinen Fokus setzt. Das kann man auch

00:03:30: sogenannte Conversion maximieren. Ist dann das Ziel, was man eingibt,

00:03:34: zum Beispiel bei Google Ads, dann kann man auch dem Algorithmus sagen, bitte

00:03:37: versuche darauf, dich zu verbessern. Und

00:03:41: hier kommt es auch wieder stark auf die Daten an. Wenn wir die Daten so

00:03:45: vorgeben und bloß messen, wer den

00:03:48: allgemeinen anfragt und es sind vielleicht die falschen Leute,

00:03:52: dann kann es sogar sein, dass Google denkt, ah, der hat angerufen, obwohl die

00:03:56: Anfrage oder dieser Anruf komplett fehlerhaft war und überhaupt

00:03:59: nichts mit deiner eigenen Leistung zu tun hat und dann im Laufe der Zeit immer

00:04:03: mehr von diesen Leuten bringt und es im Laufe der Zeit sogar noch

00:04:06: schlechter funktioniert. Sprich hier ist es

00:04:10: extrem wichtig, auf die richtigen Kennzahlen den

00:04:14: Fokus zu setzen. Und eine wichtige Kennzahl wäre hier, wenn

00:04:17: man es richtig machen möchte, wie viele qualifizierte Anfragen

00:04:21: haben wir? Sprich, wie viele Anfragen

00:04:25: sind wirklich relevant für dich und wirklich von einem potenziellen

00:04:28: Neukunden? Und am Ende des Tages der sogenannte

00:04:33: ROAS, ein ziemlich langer Begriff, zu Englisch Return

00:04:37: on Ad Spend, sprich wie viel Geld bekomme ich

00:04:41: zurück von meinem Werbebudget. Angenommen ich gebe 1000

00:04:45: Euro aus, wie viel Umsatz mache ich denn mit diesem 1000 Euro Werbebudget?

00:04:49: Mache ich damit 2000 Euro Umsatz, 5000 Euro Umsatz, 10.000 Euro Umsatz oder

00:04:52: 20.000 Euro Umsatz? Natürlich je besser dieses Verhältnis ist,

00:04:57: je höher dann diese Kennzahl ist, der sogenannte ROAS, desto besser für dich.

00:05:01: Es macht natürlich mehr Sinn, 1 Euro auszugeben und 20 Euro zu

00:05:05: verdienen, als 1 Euro auszugeben und nur 2 Euro zu verdienen. Und

00:05:09: das sind sehr, sehr wichtige Kennzahlen. Die sind allerdings auch nicht ganz einfach zu

00:05:12: messen, denn dazu müssten wir ja dann auch erfassen, okay, wie

00:05:16: viel, wie werbvoll sind denn die Anfragen oder welche Aufträge

00:05:19: resultieren daraus. Nichtsdestotrotz ist das

00:05:23: Grundlage A und O, wenn man sein

00:05:27: Marketing, aber im Allgemeinen auch sein Sachverständigenbüro

00:05:31: im Laufe der Zeit verbessern möchte, muss man, egal in welchem

00:05:35: Unternehmensbereich, die richtigen Kennzahlen

00:05:38: auswählen und diese dann zum einen messen, direkt auch zu erkennen,

00:05:42: oh da wird es wieder schlechter und gegebenenfalls handeln zu können.

00:05:46: Und im anderen Fall dann auch, wenn es zum Beispiel Kennzahlen betrifft,

00:05:50: wo dann Mitarbeiter arbeiten, abnehmen, zu schauen über diese

00:05:53: Kennzahlen, ob die ihre Arbeit richtig machen und ihre Leistung noch erbringen.

00:05:57: Denn du kannst natürlich nicht jedem Mitarbeiter jeden Tag über die Schulter schauen. Auch

00:06:01: da muss man über gewisse Kennzahlen eben relativ

00:06:05: einfach erkennen können, ob die Arbeit so geleistet wird, wie sie von

00:06:09: dir, wie es deine internen Standards auch vorgeben.

00:06:15: Wenn du am überlegen bist, Werbung zu schalten und selber gar nicht weißt,

00:06:19: wie ich denn diese Kennzahlen jetzt für mich richtig definieren, oder

00:06:23: sind meine Kennzahlen überhaupt gut oder woran erkenne ich denn, wenn meine

00:06:26: Kennzahlen schlecht sind und du hier einen glasklaren Plan haben

00:06:30: willst, der zuverlässig funktioniert, sich schon bei vielen Sachverständigen

00:06:34: bewährt hat und dir die Sicherheit gibt, langfristig

00:06:38: ein wirtschaftlich erfolgreiches Sachverständigenbüro oder deine Tätigkeit

00:06:41: ausführen zu können, dann lade ich dich gerne ein, dass du dich bei uns für

00:06:44: ein kostenloses Erstgespräch meldest. Alles, was du dafür tun musst, ist

00:06:48: auf unsere Webseite zu gehen www.vuk-digital.com

00:06:52: und dich dort für ein kostenloses Erstgespräch einzutragen. Schau uns

00:06:56: dann deine aktuelle Situation an, wo du stehst, wo du hin willst und schau

00:06:59: dann, ob und wie wir dir weiterhelfen können. Freue mich von dir zu hören und

00:07:03: ansonsten bis zum nächsten Mal. Dein Timo.